【MR JAMIE專欄】蘋果的危機

昨天凌晨，Apple 公布了最新一季的財報*。

營業額 353 億美金，較去年同期成長 0.9%。淨利 69 億美金，同比衰退了 21.6%。賣出 3,210 萬支 iPhone，較去年成長 20%。賣出 1,460 萬台 iPad，較去年衰退 14.1%。

資本市場認為蘋果擊敗了華爾街的預期，因此財報公布後，APPL 的股價跳漲 5.14%，昨天收在 440.5 元 。不過相較於一年前的今天 600 元的股價，仍舊是落後 27% 的 (同段時間內，作為 Benchmark 的納斯達克指數是上漲 22%)。

營業額成長的停滯與淨利的下滑，當然是過去一年來蘋果股價節節敗退的原因。但這到底是短暫的，還是長期的？前陣子一些投資圈的朋友在跟我討論，蘋果的 PE (本益比) 只有 10 倍，現金股利年殖利率更高達 3%，這是不是代表股價已經到了谷底，準備好反彈了？

我認為不是，相反的，蘋果的危機還沒有解除。我的理由如下：

1. 僅剩 iPhone 一個亮點

2010 年以前，Steve Jobs 以前很喜歡說 Apple 是一個鼎，由三條主要產品線在支撐 ─ Mac, iPhoen 與 iPod。2010 年以後，iPod 的銷售量逐漸衰退，但幸好 iPad 出現適時扛起了這第三跟柱子。但時序來到 2013 年，Apple 要維持三足鼎立強健態勢再次出現挑戰。

首先是 Mac 的出貨量成長從約去年中開始停滯。到了今年，即使是推出了全新設計的 iMac 與電池持久許多的 MacBook Air，最新一季的財報裡面 Mac 的出貨量還是硬生生較去年下跌了 5% ─ 從 400 萬台掉到 380 萬台。

接著是 iPad，雖然勉強繳出了較去年成長 14% 的成績，但那較成長 142% 的整體平板市場而言，是非常落後的狀況。事實上，要不是去年底推出「平價」的 iPad Mini，狀況可能還會更糟 ─ 大家估計今年 iPad 的出貨量中有超過 6 成是 Mini。

因此，Apple 的全產品線只剩下成長 20% 的 iPhone 還是亮點，但事實上那也較成長 30% 以上的整體市場落後許多。(與此同時，對手 Samsung 的智慧手機是以高過整體平均的 36% 在成長。)

2. 營運效率也在衰退

在 Apple 的產品線出現問題的同時，這狀況也反應在了他們最新一季的財報裡面。毛利率從去年同期的 43% 大幅衰退 6%，剩下 37% (根據目前最新 13Q1 的數字，三星的毛利率一年內成長了 7% 來到 41%，而宏達電的毛利率則衰退 5% 來到 20%。)

當毛利率與淨毛利紛紛下降的同時，宏達電砍掉了 40% 的行銷費用、10% 的管理與 7% 的研發人力。相對的，蘋果的研發與管銷卻仍舊在上升，因此營業利潤率衰退的比毛利率還要快，較前一年減少 7%，來到 26%  ─ 當然這不一定是壞事，Apple 要逃脫現在這個困境，必須要設計出更受市場歡迎的產品，因此在現金還能支應並且還能留住 Jony Ive 這些產品人才的前提下，加強投資研發的確是必要的。

3. 美、日以外國際市場全面敗退

最後，Apple 產品風行全球的盛況也在快速變調。事實上，從最新一季的數字來看，蘋果除了在北美與日本仍舊可以維持年成長外，在歐洲、大中國以及亞太地區，通通呈現衰退的狀況。去年資本市場盛傳的「中國將接手撐起蘋果」理論，事實證明正在破局。當 iPad Mini 的價格無法徹底擊潰百元 Android 平板大軍 (US$100)，當小米採用類 Uniqlo 高貴不貴策略，以蘋果一半價格競爭，Apple 在中國的續航力的確面對很大的挑戰。

所以，因為以上三個主要原因，我認為蘋果距離谷底還有一大段距離。我們必須觀察 iPhone 5S 推出後受市場接受的情況，以及盛傳的平價版 iPhone 是否會出現，和它是否會像 iPad Mini 侵蝕 iPad 一樣拖累高階 iPhone 市場，並且拉低 Apple 毛利率。我們還得觀察新版 iPad Mini 推出時的市場定位， 有沒有辦法扭轉 iPad 產品線競爭力日漸衰退的趨勢。

如果以上兩個條件成立，則我們可以說後賈伯斯的蘋果，找到了自己的工作方式，也因此重新成為了值得投資的公司。

這就是科技產業，一時的成功不代表永遠的成功。市場永遠都在變化，競爭者永遠都在進步，我們只能不斷像前推進，沒有休息的一刻。

___

歡迎在 Google+ 上追蹤我分享的科技產業觀察

*Apple 的 FY13Q3 是從 3/30/2013 – 6/29/013

(Photo via deerkoski, CC License)