愛用蘋果產品的人比較自戀？

早期的電腦廣告很少從使用者角度出發，使用者的心理與電腦是獨立個體，合作後才能完成任務。

不過，這個情況在2002年時出現改變，當時名為「櫥窗」的iMac廣告中加入大量電腦與人互動的元素，表達使用者與電腦已經融為一體，是人類能力的延伸，或「外掛程式」。

片中的男主角被櫥窗內的iMac電腦深深吸引，正如希臘神話裡迷戀自己倒影的自戀少年納西瑟斯（Narcissus），專注著盯著電腦的男子其實也陷入一種自我崇拜的情緒。

印第安納州聖母大學（University of Notre Dame）客座教授羅賓森（Brett T. Robinson），在他的著作Appletopia中指出，廣告中的將電腦看作一個分離的個體，但電腦卻像照鏡子搬回應他的一舉一動，裡面的電腦象徵了人類思想、溝通和記憶的延伸。

這支廣告中，蘋果結合了人類與機器間的關係，男子發現喜愛這部電腦是因為它能夠反映出主角本身，這樣的概念也早在1999年蘋果的平面廣告標語I think, therefore iMac體現：人類與電腦間的關係是互相反映的。

這樣的概念也說明，電腦運算也反映了使用者的資訊處理方式。例如，羅賓森認為我們對作業系統介面的偏好透露我們的認知傾向。因此，當蘋果迷調侃PC使用者時並不只針對產品的選擇，還包括了他們的思維結構，因為電腦反映一個人的個性與觀點。

iMac在廣告中展現的人格特質和思考贏得了人們的喜愛。

蘋果在2007年一支Get a Mac廣告中將Mac與PC擬人化，PC是穿著手術衣準備接受換「顯像卡、記憶體和處理器」的大手術，以真人演員詮釋Mac「沒病毒、安全性高」以及Mac上面的應用都是「休閒的、生活化而輕鬆有趣」，對比下PC顯得「沈悶、無聊」。很明顯，蘋果將作業系統定位成「個性」的表徵。

蘋果認為，作業系統的選擇代表了認知風格的不同，所以品牌的意義不再只一個名字或品牌哲學，是一種思考的方式，作業系統代表一個人的心智。

因此，蘋果的廣告不僅說明科技已經人性化，可延伸為人的心智能力的延伸，同時科技也塑造了人對自我的觀感，；也就是說，羅賓森認為購買蘋果的產品可能說明了，你特別想要展現你的認知風格與眾不同，有某種自我崇拜的情緒。