ECX 2015 電子商務經驗設計論壇－打造更完善的電商用戶體驗
從2013年起「悠識數位」開始舉辦大型的設計論壇:「ECX電子商務經驗設計論壇」，筆者也連續參加了三年，也由於近年來台灣電商的蓬勃發展，主題也開始圍繞在電商購物相關的議題，今年的 ECX 2015 更是邀請到來自兩岸的五位電商專家，就中國大陸、台灣及國外電商發展與創新的趨勢發表演說，可望透過活動來提升台灣普遍缺乏做好使用體驗的方法與人才，這次的主題名稱為「打造更完善的電商用戶體驗」，也是國內業界目前普遍關心的話題。
- 去年癮科技的合作伙伴也有一系列的專訪：https://www.cool3c.com/article/88066
- 本次 ECX 2015 的活動網址：http://ecx.hpx.tw/2015/ch/
- 本次 ECX 2015的活動內容筆記：http://ecx.hpx.tw/2015/ch/category/slide-note/
這次共有五位講者，下面整理各別每位講師內容及筆者心得，分享給大家：
『重新定義電子商務：創新趨勢與經營模式的觀測』-王義智- 資策會 產業情報研究所，資深產業分析師兼副主任
這堂演講的重點在於，現在太多人急著想做電商，彷彿沒有做就會跟不上潮流，這現象他稱作「電商焦慮症候群」，其實就筆者的了解，先前中國也有類似的現象，但現在要思考的不只是「電商化」，或只是把實體產品全都改上架到網路上賣東西，而是除了滿足消費方便購買的需求外，更要考慮到消費者的「購物體驗」，不只是因為促銷而「衝動購買」，而是「購買後滿足」，消費者要買的不只是「理性」的需求，更多時候會為了「感性」的理由而購物 (像是品牌認同、愛台灣、對環境友善、或支持製作者...等等)。
呼應這樣的需求，其實國外已經有許多這類型的電商平台，可以參考，如下：
http://www.guildery.com/ ，家紡垂直電商
http://www.net-a-porter.com/，精品購物網站
https://www.enjoy.com/，高端電子設備的電商網站
第二段談到現在很流行的「共享經濟」，它的核心概念以講者的想法，其實是把原先大家「閒置資源」分享(銷售)出來，例如 Uber、Airbnb就是很好的例子，將原先被閒置的各種資源 (車子、空的房間...)，透過平台來活化和交易，創造出巨大的價值，講者也針對這樣的想法分享了許多案例，但最後仍不忘提醒：並不是每一種資源都適合「共享化」，像是「醫生出診」的 CALL OUT服務，講者認為像這樣的高人力機會成本的服務，並不適合共享化。(是否會造成醫療資源分配不均的問題?
『讓生活簡單而有意義 ─ 通路數位化的設計創新』-賴宏誌-iNSIGHT 臺大智活策略長
講者認為創新第一步不在做出什麼，而是「問對問題」，這裡還開了一本書單是 John G. Miller 的名著「QBQ!問題背後的問題」有興趣的朋友可以找來翻翻，另外講者認為現在的電子商務，例如中國每年的雙11購物節活動，產生的不只是巨量的銷售額，也造成了大量的退貨、物流運送遞延、甚至是環境破壞的問題，讓「電商化」變成「電 (死) 商務」，讓許多小型的實體店全死光了。
最後講者談到電商未來的發展，需從使用者體驗為核心，重新設計商業模式，並透過設計來解決問題，例如最早便利商店提供的是「方便購物」，在台北市街角隨便找都有兩三間便利商店，但除了方便購物外，現在也開始提供了更多的整合服務，像是洗衣、繳費、訂票、買年菜...等等，這些消費行為如果試著記錄下來，並透過大量的使用者研究 (分析族群、消費習慣、金額、產品情境...)，很有機會可以重新設計出一個全新、簡單、更貼心的服務。
『在 OTA 設計中如何平衡用戶體驗與商業需求』-劉宇-攜程 UED 高級用戶研究經理
「攜程網」是中國大型旅遊網站，常在中國境內旅行的朋友應該都知道，現在服務已經遍及世界200多個國家及地區，並和一百萬間酒店合作 (來源)，講者本身是資深的使用者研究人員，講演主題也圍繞使用者體驗及商業模式的發展，不過他的分享內容中最重要的反而是在「組識運作的改造」。
由於攜程從1999年成立至今經歴了約15年的變化，相關產品業務愈來愈多，近期更進入了手機行動的時代，網站所提供服務，落實應用在App上完全又是不同的思維，過去組織內的 UED (User Experience Design) 團隊，比較像功能部門，當不同部門遇到問題會先提需求過來，他們研究後再提出報告和建議，這樣做法已跟不上快速變化的互聯網步調。
因此攜程決定打散UED的團隊，分派到各業務單位，直接面對實務需求，立即提出改進辦法，再透過線上的「設計委員會管理工具」，讓彼此可以開會討論、統一設計的 Guideline。
(不然會變成各事業部的設計自己做自己的，結果可能發生App和網站風格完全不同，讓使用者體驗變差。)
因此攜程決定打散UED的團隊，分派到各業務單位，直接面對實務需求，立即提出改進辦法，再透過線上的「設計委員會管理工具」，讓彼此可以開會討論、統一設計的 Guideline。
(不然會變成各事業部的設計自己做自己的，結果可能發生App和網站風格完全不同，讓使用者體驗變差。)
『從鋤頭到筷子 ─ 從一米市集看電商的用戶體驗與商業設計』何瑞怡-一米市集創辦人
一米市集的何瑞怡 (Matilda)原來是位台灣女孩跑去中國創業，而且做的竟然是「安心農產品 (無毒無農藥、新鮮)」，完全是媒體會喜歡題材 XD ，我相信這市場在中國一定有機會，台灣這幾年食安問題也很嚴重，期待更多人可以像Matilda一樣，為這片土地提供健康的產品。
講者從自身的經驗出發，從過去不曾下廚，對食材到餐桌的過程完全陌生，一直到出國留學期間開始接觸到超市的食材，學著自己做菜，漸漸開始關心起食物來源、分類、標示。在決定創業時也依著同樣的想法，想提供消費者安心、營養的食材，用社會企業的理念為出發，透過線上電商平台改善每個家庭餐桌上食的安心，也透過銷售合作鼓勵農家，生產無毒安心的農產品並因此獲利，進而創造三贏的局面。
就像一米市集寫在網站上理念「我們希望從每個家庭餐桌上的最小單位—粒米開始，以線上市集的方法，讓更多人結識友善耕耘的農夫，一步一步、一米一米地改善全中國的飲食生態。」不過就像前面幾位講者所言，商業理念的實現，仍需透過好的工具和方法來實踐，講者也分享了自己在創業前的思考心法：
- 調研與啟發
就像日本流行的「現場主義」(前往現場、了解現物、理解現實，就可掌握事物的本質)，透過實際走訪會逛生鮮超市消費者，及不曾買過的消費者，了解使用者們的痛點，並收集競爭對手的資料來分析 (像是網站的訂購的流程、品類及設計介面...等等)。
- 總結分析 與 Brainstorming
先前調查好的資料統整後，開始利用白板、圖表、便利貼...等等這類幫助思維表達小工具，來討論商業模式的發展，過程中推估所有可能的成本及機會。
- 建model與定位
商業模式發想出來後，開始決定品牌定位，接著就像『精實創業』所說的，建立出「最小可行性的產品」，並找來目標族群 (專家) 來操作測試，確認那些功能真的解決了使用者的問題，並依此決定網站功能，也透過數據來擬定定價策略...等等。
以上這些方法其實不管是做生鮮農產品創業，或其他產品都很適合。
《數據輔助設計 ─ 大數據的電商使用者體驗研究和方法》張必勇-阿里巴巴用戶體驗研究專家
講者一開始詢問大家有沒有用過 手淘、芝麻信用或是支付寶之類的產品，結果現場舉手的人少的可憐 (因為害羞?)，我想他應該很意外，原來台灣並不熟悉這些產品，不過淘寶的成功卻是台灣許多人想學習的榜樣，講者談到淘寶是個很特別的產品，因為它的目標族群其實就是「所有活著、能花錢的人」(笑) ，他們研究出來的 persona 竟然有57個之多。
因為用戶實在多到可以直接先將產品上線銷售，再從實際的銷售狀況來區分出客群，反觀像前一位講師的「一米市集」，或是筆者的經驗來看，如果要開發一個全新的網站 (或App)，一開始是沒有任何使用者可以參照，每一筆用來獲取用戶的成本，都不得不花在刀口上，事前需先仔細研究、測試與找出產品定位才行。
因為用戶實在多到可以直接先將產品上線銷售，再從實際的銷售狀況來區分出客群，反觀像前一位講師的「一米市集」，或是筆者的經驗來看，如果要開發一個全新的網站 (或App)，一開始是沒有任何使用者可以參照，每一筆用來獲取用戶的成本，都不得不花在刀口上，事前需先仔細研究、測試與找出產品定位才行。
但淘寶就像是「先射箭再畫靶」，和一般我們要「先畫靶再射箭」(產品定位) 在思維上完全不同，過去產品開發從概念發想，開發測試，上市發表，最後依使用者回饋再修改更新，這樣的過程有時是以年、季或月為單位在進行，但淘寶的迭速度快的驚人，常常是兩三週就一個新版本上線，講者談到手淘的用戶體驗時間最多只有五天，在那麼短的時間，真不知道怎麼做使用者易用性測試，以及新功能的概念驗證?
在這樣的迭代節奏下，對使用者體驗研究的人員而言，也是一大考驗，想到這裡果然講者提出了「大數據」才是最有效率的解決方法，他本身曾做過用戶數據分析師、交互設計，及現在的用戶體驗研究專家 (三鐵全能!? @@")，在這樣優秀背景與實務經驗下，講者提出了透過洞悉數據，來瞭解使用者，進而擬定出好的設計方案。
在這樣的迭代節奏下，對使用者體驗研究的人員而言，也是一大考驗，想到這裡果然講者提出了「大數據」才是最有效率的解決方法，他本身曾做過用戶數據分析師、交互設計，及現在的用戶體驗研究專家 (三鐵全能!? @@")，在這樣優秀背景與實務經驗下，講者提出了透過洞悉數據，來瞭解使用者，進而擬定出好的設計方案。
筆者蠻認同他的想法，其實好的研究是同時包含「定性」和「定量」，透過電話訪談、廣發問卷、一對一訪談、深入使用者情境...等等的定性方式，可以反映出消費者真實的使用經驗，但透過定量數據資料則可看到更多的inside，一方面不被表象所迷惑，同時數字的中性特質，也可用來說服公司內部的決策高層，並讓決定有所依據。
總結
這次的 ECX 2015 論壇活動，讓我們了解到海峽兩岸的電商發展現況，以及使用者體驗的研究的實務經驗，就筆者連續參加三年的心得來看，在獲取新知識和啟發想法上有很大的幫助，但也期許未來主辦方可以搭配更多小型工作坊、體驗活動 (其實這次有幾個但名額有限，很可惜)，讓大家除了聽講外，還可以互動交流與實作，相信對國內相關的從業人員而言，會有更多的收獲。
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